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告别漫游费,运营商打开了变革之门

时间:2018/03/08

 

告别漫游费,运营商打开了变革之门

 

长期以来,运营商实行科层级制管理,按照集团+省市模式运营。漫游费成了划分各省市公司势力范围的天然屏障。去年语音漫游费取消后,各省市公司就开始暗流涌动,有了内部相互攻伐的冲动。现在流量漫游费马上取消,每个层级的公司都面临全国各地运营商的竞争。当前运营商面临经营模式转变的挑战压力和调整需求,改变未来竞争格局的大门已经打开。

 

一、“一点服务全国”渐成主流

 

运营商的科层级组织架构按照行政区域进行划分,形成了集团+省市+地市+县市公司四级机构。各级公司,特别是省市和地市级公司都有较大的经营自主权利。因地制宜,制定五花八门的营销政策和绩效考核。相对于互联网公司的扁平化,一点服务全国有着显著的区别。或许这与运营商的重资产建维和管理需求有关。现在即将全面取消漫游费,或许意味着彻底冲破传统的组织架构藩篱。运营内部隔离打破之后,按照现在的体制,内部攻伐不可避免。

 

解决内部攻伐最好的手段就是统一,全国统一,虽然这将不可避免地对经济发达地区和落后地区造成冲击。类似“ONE CM,一个中国移动”或许可以真正实现。从绩效考核开始,IT支撑系统、营销政策、营销宣传、渠道管理、网络建维、后台稽核和收入口径等等。以后无论是线上购卡,还是线下入网,各层级按照用户通信行为属地原则进行收入内部结算,将成为各种选择之一。未来成立独立的网络运维公司,市场营销公司的可能性越来越大。

 

二、向线上转移并成为主战场

 

一直以来线下渠道是运营商的主打。在移动通信时代,依靠各种线下代理攻城略地,是迫不得已。在移动互联网时代,运营商还死死坚守线下渠道显然导致获客成本高企,而且更不合时宜,毕竟运营商拥有最近的互联网入口和信息化手段。虽然运营商与互联网公司有非常大的区别,但是现在运营商必须要学习互联网公司的线上经营模式。互联网公司推出的“新零售”概念,是从线上向线下扩展。漫游费取消后,运营商的“新零售”,势必就要从线下向线上延伸。

 

实际上早在5年前,运营商就开始了线上转型。但是直到现在,线下渠道还是非常不给力。中国联通“混改”之后,强化了与BATJ的跨业融合,线下能力才显著提高。公开数据显示,20181月份,中国联通的线上获客数量超越线下。分析其中的原因,一方面是运营商的线上入口不足,没有形成遍地开花、触手可及的线上营销氛围和接口;另一方面是线下向线上引流不足,用户尚未形成线上业务办理习惯,特别是在经济落后地区运营商的用户线上消费培育能力较弱;一方面是运营商的线上自有“内容”欠缺,不与BATJ等跨业融合不足以吸引用户;另一方面是运营商业务创新能力需要提高,亟需突破BATJ消费级应用围困。运营商的弱势不是一天形成的,但是取消漫游费后,改变线上弱势的压力越来越大,越来越迫切。

 

三、经营权利逐步上移集中

 

运营商最重要的经营权利包括,资源分配权、绩效考核权、营销策划权和组织管理权。现阶段,这些管理多集中在省市级公司,如果继续按照现在的模式,各地都难免会打自己的小算盘。只有重要的经营权利上移集中到集团公司一级,“一点服务全国”,一个出口说话,一个声音面向全国才有可能实现。目前来说,全面进行调整改革,也不太现实,但是进行阶段性调整是完全必要的,比如说调整绩效考核内容和营销策划审批层级。

 

经营权利上移集中的过程,相应的科层层级能否减少,该减少哪一级,大片区制该如何推行等等,这些是未来改革能否成功的关键。另外,权利上移集中过程势必受到各地经济发展程度和用户消费水平的影响。从理性经济人的角度,用户也会选择较低的资费套餐。运营商如何因地制宜经营面临考验。阶段性专属打点营销,利用用户的身份证属性,或许可以从这些方面下功夫。

 

四、成立专业公司体系化分开运营

 

如果运营商的网络资产全部独立建维,不再与市场营销体系放到一起组建公司,那么没有了重资产的运营商和互联网公司区别还会有多少呢?中石化和中石油内部分割油气田开采和成品油销售,分别成立独立公司经营的模式,实际上为运营商提供了很好的借鉴。目前,“混改”后的中国联通,已经开始这种分割独立市场营销体系的尝试。十年前联通华盛就首开了终端独立运营的先河。

 

集团公司层面只保留综合、人力、财务、计划、党务、纪检、工会等管理职能,然后分别成立网络维护公司、工程建设公司、市场营销公司和IT系统支撑公司,并由不同的省级机构组成大区,削减省级及以下公司组织架构并按照专业分流人员。现在移动系统各省市都面临自有体系与中移铁通、铁塔改制后的中移工程公司的融合问题,现在就是一个比较好的融合实际。

 

五、不断强化“市场”属性灵活应变

 

未来两年内,运营商面临巨大的政策管控压力和技术演进革新需求。对运营商的冲击不会再局限于互联网公司的异业渗透。自分营以来已经二十多年,运营商不可能继续“等靠要”政策支持。而且在政策上已经将通信设施定位成公共基础性设施的前提,运营商只能依靠自身力量进行应变竞争。而且取消漫游费后,所有的运营商都成为真正的“神州行”。任何微小的市场变动,都会导致整体放大的损益。

 

运营商作为市场主体,要求生存、求发展,就必须努力提高资源使用效率,通过竞争从而推动行业社会资源使用效率的提高,抢占更多的社会资源,最终实现通信行业配置社会资源能力的最大化。国家层面持续强力推行的取消漫游费和提速降费,提速“提”的是企业竞争力,降费“降”的是社会总成本。主动顺应未来提速降费+新老同权+漫游费取消+虚商扩容发牌+5G+全面携号转网+流量不清零等等变化,逐步由“牌照”垄断过渡到“自然”垄断。毕竟,因牌照形成的垄断,远远没有通过开放市场自由竞争形成的自然垄断有力度。

 

六、“不限量”套餐应成为主打

 

取消漫游费后,手机卡的流动性完全放开,没有了地域空间限制。一人多号、一机多号、第二卡槽等都面临用户流失的压力和问题。怎么才能在三家基础运营商+N家虚拟运营商中留用一个号卡,是用户自己的选择,也是运营商经营的重点。对运营商来说,没有了用户,也就失去了一切。国家层面不断强力推行提速降费,而且李克强总理的政府工作报告要求运营商“移动网络流量资费年内至少降低30%”。“让群众和企业切实受益,为数字中国建设加油助力”,已经成为运营商的使命。

 

两相叠加,最好的选择就是主动顺应潮流和使命要求。对运营商来说,既要筑牢用户离网壁垒,也要加大资费压降力度,这其中做好的选择就是大力推广“不限量”套餐。在多重选择下,让用户享受到真真切切的实惠,是留住用户最有效的手段。现在的“不限量”套餐,不是太多了,而是太少了,毕竟因为流量暴增而导致的网络拥塞还未见报道。未来5G之后,流量套餐肯定还要降低。所以用“不限量”套餐提前锁定用户,通过降低获客成本、运营成本等降本增效等措施渡过艰难的后4G时代。

 

七、境外业务逐渐成为“肥肉”

 

现在的提速降费,大多停留在降低国内资费阶段。而且处境后,用户多数会选择购买当地国家的手机卡使用。因为,要么不能漫游,要么漫游费太贵。随着国内处境游用户的增加,未来国际漫游将为运营商贡献更多营收和利润。虽然国际漫游也有下调的压力和趋势,但是相对于国内业务来说,幅度还比较小,调整空间和弹性更大。李克强总理的2018年政府工作报告中指出,自2013年的五年来,我国出境旅游人次由8300/年增加到1亿3千多万/年,未来还会继续增长。五年增长了五千万,年均增幅为一千万。每年增长的一千万出境游人数,已经超过了很多国家人口总数。而且1.3个亿的出境游规模,已经超过了欧盟多个国家的总人口数,也远远超过了美国三分之一的人口规模。另外,美国的四大运营商才共享3亿用户,还能赚钱那么多的利润。

 

1.3亿出境游人口还是高消费人群。可想而知,留住并挖掘出境游用户消费潜力,对运营商来说是多么重要。如何才能更好地把握住这一机遇呢?虚商!124日,工信部正式发布了《关于移动通信转售业务正式商用的通稿(征求意见稿)》(以下简称《意见稿》),公开对外征求正式商用意见。从《意见稿》看出,国内移动转售业务正式商用后,除继续对民资开放外,还将全面对国资和外资开放。这意味着具有丰富运营经验的外资也可以申请国内移动转售业务牌照,开展MVNO业务了。国内运营商应主动邀请世界知名运营商申请国内的虚拟运营商牌照,联合开展国际业务。这必然成为未来可行的捷径。

 

对运营商来说,不必再等待5G+NB的到来,眼前深刻变革已经到来,谁能够主动顺应并成功转型,谁就是未来的赢家。

 

 

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